Déréférencement : mot clé identique à une marque et concurrence déloyale

Propriété Industrielle - Droit des marques - Noms de domaines

La société Y., titulaire de la marque « dict.fr », demande au prestataire de référencement Google de déréférencer la société X. faisant usage de la marque comme mot clé. La société X. assigne la société Y. en nullité de la marque et en concurrence déloyale.

Dans un arrêt du 19 janvier 2012, la cour d’appel de Lyon rejette la demande en nullité de la marque, mais condamne la société Y. en concurrence déloyale. La société Y. forme un pourvoi en cassation, considérant que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à sa marque de la publicité pour une société offrant les mêmes services.

De son côté, la société X. forme un pourvoi incident, estimant que la marque « dict », acronyme de « Déclaration d’Intention de Commencement de Travaux » présentait un caractère distinctif lors du dépôt de la marque en 2000.

La Cour de cassation rejette les deux pourvois le 14 mai 2013.

La Haute juridiction judiciaire constate tout d’abord que si le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à sa marque de la publicité pour une société offrant les mêmes services, c’est au titulaire de la marque de justifier du risque de confusion entre son produit, et les produits d’une autre société.

En l’espèce, la société Y. a demandé au prestataire de référencement Google de déréférencer la société X. faisant usage de la marque comme mot clef sans démontrer que cette publicité ne permettait pas à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque, ou d’un tiers.

Ainsi, la suppression du référencement de la société X. a privé cette dernière de la possibilité de générer un chiffre d’affaires important. La demande de déréférencement de la société X. par la société Y. constitue donc un acte de concurrence déloyale.

La Cour de cassation rappelle ensuite que si une marque est initialement dépourvu de caractère distinctif, ce caractère peut-être acquis par l’usage.

En l’espèce, la société Y. a continuellement exploité le signe « dict.fr » qui a acquis un caractère distinctif par l’usage. La société X. ne peut demander la nullité de la marque « dict.fr ».