En 2012, la société A. a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Il s’agissait d’une marque complexe composée de l’imagine d’un flacon comportant des éléments décoratifs d’inspiration zen. Des éléments verbaux mettent en valeur le terme « Botanic » et les termes « Williams & Humbert ». Par ailleurs, la mention « London Dry Gin » y figure puisque la marque vise le Gin.
En 2013, la société B. a formé opposition, sur la base de marques verbales « The Botanical’s » pour des boissons alcooliques. Cette opposition a été accueillie et la chambre des recours de l’EUIPO a refusé l’enregistrement de la marque.

Le 4 mai 2016, le Tribunal de l’Union européenne (TUE) rejette le recours de la société A.

Il rappelle dans un premier temps que, dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion, il convient de prendre en compte le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services concernés, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, et non celui qui serait dans un état d’ébriété.
Il ajoute que conformément à une jurisprudence constante, le consommateur d’alcools faisant partie du grand public, qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, fera preuve d’un niveau d’attention moyen.
Il ressort donc de ce qui précède que la chambre de recours n’a pas commis d’erreur en estimant que le consommateur pertinent ne ferait pas preuve d’un degré élevé d’attention.
Le TUE précise qu’il est certes notoire que la consommation excessive de boissons alcooliques ne peut que conduire à affaiblir le degré d’attention de leur consommateur. Il ajoute que lors de la première acquisition des produits en cause, le consommateur pertinent fera preuve d’un degré moyen d’attention, y compris lors de leur acquisition dans un établissement de nuit bruyant, dès lors que lesdites boissons ont, et visent à satisfaire, des goûts clairement distincts, et qu’il n’ignore pas que la consommation abusive de boissons alcooliques altère les facultés normales de leur consommateur. Il conclut que la chambre de recours n’a pas commis d’erreur en prenant en considération le grand public anglophone, composé de consommateurs faisant preuve d’un degré moyen d’attention. 

D’autre part, concernant l’appréciation globale du risque de confusion, le TUE estime qu’en l’espèce, dès lors que les produits en cause étaient identiques et que les signes en cause, appréciés dans leur ensemble, étaient faiblement similaires sur le plan visuel et présentaient une similitude moyenne sur les plans phonétique et conceptuel, en particulier en raison du fait que l’attention du public pertinent serait attirée par les éléments verbaux « botanic » dans la marque demandée et « botanicals » dans la marque de l’Union européenne antérieure, il existe un risque de confusion entre les marques en cause pour les produits en cause dans l’esprit du grand public anglais, faisant preuve d’un degré moyen d’attention, qui pourrait croire que les produits visés par les marques en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement.
Le TUE conclut que la chambre de recours n’a donc commis aucune erreur en concluant à un tel risque dans la décision attaquée.